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彩电业现隐忧 涨价导致需求低迷又遇库存成本双重压力

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2018-02-25 09:10 界面网

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电视市场正经历着这样的尴尬,去年底彩电企业为了缓解上游涨价压力,选择涨价应对。然而,市场却用“NO”进行了回绝。统计显示,今年第一季度电视市场出货量为1169万台,同比下降了14%。

估计现在消费者能接受涨价的品类,只有房价和油价了,因为有刚需支撑,涨跌都会有人购买,所以即便不乐意但也只能选择接受。但到了消费品市场,在自己有话语权的领域,产品只要稍微涨价就会招来他们的强烈抵制。

电视市场正经历着这样的尴尬,去年底彩电企业为了缓解上游涨价压力,选择涨价应对。然而,市场却用“NO”进行了回绝。统计显示,今年第一季度电视市场出货量为1169万台,同比下降了14%。

这是一场心理战

如果说电视没有需求了,那确实有点过于夸张。诚然,有部分消费者是习惯了PC和手机,习惯了移动端看视频看电视的方式,开始主动拒绝购买电视了。

但相比他们,更大比例的消费者对电视仍是有需求的,这点从每年中国内销市场5000万台左右电视的出货量就可以看出。而在内容、技术升级等新亮点带动下,电视更新迭代需求还是有的。

当然,保证这一结果的前提,则是电视产品的价格在有序的降价同道中。因为从CRT到平板电视,再到现在的OLED、量子点、激光电视等几十年的彩电发展历史中,消费者已经慢慢适应了厂商降降降、促销的节奏。

习惯的形成,可以说就是思维形成的过程。一旦消费者适应了降价的思维,再想改变消费者的想法那几乎不可能。从去年第四季度到今年第一季度,短短几个月,彩电企业反其道而行之实施涨价,但收获的只有消费者的行动“抵抗”。

群智咨询数据显示:受到去年四季度的高增长和高库存、整机成本高企、市场需求低迷这“三高一低”的影响,导致品牌厂出现“有心无力”的现象。2017年Q1中国TV市场出货量为1169万台,同比下降14%。从品牌表现来看,中国六大品牌Q1出货816万台,占市场的70%,在中国市场较其他品牌仍占据绝对优势, 但是同比下降了25%。 总量上,海信、创维、TCL名列前三,出现了势均力敌的状态。

互联网品牌乐视从2016年Q4开始出货量降幅显著,2016年Q2和Q3出货量一度上升到150万台和160万台,2016年Q4和2017年Q1出货量下降至70-80万台。

消费者其实有需求,但对现在的电视就是不感冒,显然消费者在等待机会,等待企业品牌日、电商促销日,等待电视价格普降的那一天。因为他们知道,品牌企业抗不了多久。

最多再抗两个月

消费端的低迷,很快会波及到产业链的上下游。因为一旦消费进入低迷的通道,受伤的绝对是产业链上下游的各个企业,而非只有目前海信、创维、TCL、长虹、康佳等整机品牌厂。

事实上,产业链确实已经感受到了危机。因为这段时间频繁有声音出来,今年第三季度,先前涨势不止的面板价格将会有所松动。笔者认为这种消息是可靠的,因为连品牌大厂都在下滑,那么对面板的采购量自然会急剧下降,这对产业链来说可不是好消息。

研究产业链的第三方大数据公司奥维云网也透露,上游面板的销售人员也对目前的胶着态势感到紧张,因为对他们来说,维持订单的长期稳定,才能保证企业收益有可持续性。

所以在今年下半年,彩电的价格大概率会迎来一场普降,而这场普降将由利益相关方面板厂、品牌厂和渠道商共同促成。

当然,已经有产业链优势的彩电企业已经在现阶段开始受益,因为他们可以调配产业链的优势进行整合。比如有面板优势、有整机代工经验,同时又有品牌的夏普,类似的企业还有飞利浦,他们已经在这场竞争中脱颖而出,成为市场的一个亮点。夏普 Q1同比出现了200%的增长,飞利浦母公司TPV在资源和生产方面拥有足够的优势,低端产品则由康冠和高创代工,通过渠道和生产方面的布局,迅速打开中国市场,一季度出货量同比增长了25%。

然而夏普和飞利浦的好日子不会长,因为消费端的低迷不会支撑电视产业链持续的紧张(已经快一年),简单说消费者不买单,面板厂要想持续高额盈利是不现实的,这会促使他们做出让步。

正在煎熬的彩电业别着急,一场产业链的博弈将加速展开,而这次天平显然会向品牌厂倾斜,因为谁都不愿意崩盘的结局出现。

责任编辑:王路(QT0004)

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